我們生活在一個競爭極為激烈的環境當中，公司總希望打造出新產品，或者進入新市場，保持位置，增加份額，贏得利潤。不過這一切的基礎始終還是打造出用戶認可的產品，幫他們來贏得這一切。而管理團隊總會提出這樣的問題：
在創建新的產品，或者打磨新功能的時候，這似乎只需要一個簡單的公式就可以搞定：
非常不幸的是，這種方法并不有效。用研的第一鐵律：永遠不要問任何人他們想要什么。
你知道人們想要什么嗎？他們想要被人喜歡。當你這么問他們的時候，他們會給你一個他們認為你想聽到的答案。這個答案也有可能僅僅只能反映出他們如何看待你，或者看待他們自己，而已。更重要的是，絕大多數的普通人幾乎不太可能描述出他們自己都沒見過的東西。
不要讓他人的想象力限制了你的想法。
即使那些我們常常認為非常誠實的人，他們也常常缺乏足夠的自我認知，來提供準確有效的意見。而對于那些想要和用戶產生共情的設計師而言，這是一個很重要的警醒。
真正的自我意識從來都不是輕易獲得的，通常都需要經過復雜艱險的探索和砥礪，才能獲得。換言之，就是真的只有極少數人擁有自我意識。作為設計師，我們需要通過提出正確的問題，結合對細節的觀察來弄清楚用戶的真實態度和想法，獲得想要的信息。
就像當你直接闖入別人家里的時候，沿途都是你意料之外的路障。因此，設計師的工作之一，是弄清楚如何進入用戶的大腦，并且找到他們真正想要的東西，而不是簡單的直接問。
舉個例子。當你在面試的時候，你會問用戶「你最大的弱點是什么」幾乎每個人都會對這個問題感到不舒服，而他們的回答里面會摻雜多少謊言你根本就不知道，這個答案同樣會讓作為面試官的你不舒服。沒有人喜歡這個問題，也沒有人能夠從中得到有價值的信息。那么，在設計項目當中，你可能會問用戶：「你希望從我們的產品當中得到什么？想看到什么樣的改進？」或者「你需要什么其他的功能？」那么你所聽到的答案，通常也只會是一些個人想法。雖然這也很重要，但是不應該成為未來產品的決策標準。你必須想出一個更好的方法，來更好地幫你勾勒出產品未來的圖景。
開門見山的詢問往往會遭遇用戶主觀上的抗拒心理，很難得到有效的回答。不過有時候，如果你問用戶「問題在哪里」的時候，可能會得到一個比你想象中更好的解決方案，這也說不定。不要理解錯了我的意思，就像病人去醫院看病一樣，醫生很少會直接判斷你得的是什么病，而是要通過你提供的信息結合病理狀況來進行判斷。她是專業人士，能夠作出判斷，而病人并不一定能夠搞清楚具體原因。包括治病在內，都是要做適當的研究和分析，再做判斷的。
這樣也間接導致了你看到了如此之多的平庸的產品：
這個道理同樣適用于產品的設計。
我曾經看過一個針對 Wolff Olins 的聯合創始人 Wally Ollins 的專訪，專訪是由 Debbie Millman 完成。在這份專訪當中， Millman 提到了一件事情引起了我的共鳴：
雖然在專訪中，這位前輩的表述略顯絕對，但是在我看來，用戶訪談和用戶研究并非是無用的，也不是無懈可擊的證據。在我看來，相比于摒棄，不如將它們搜集起來作為一個參考系統來看待。舉個例子，我們都曾經看到過這樣的表述：「50%的受訪用戶表示喜歡我們的網站，他們認為我們不應該對它進行改版。」這不是正確調研和使用數據的方式。
為了闡明我的觀點，我用一個簡短的故事來作說明。
捷豹汽車的高級營銷人員使用焦點小組反復調研，用戶則一直向他們反饋，所有款式的汽車都很可愛。根據用戶調研，他們不應該作出改變。用戶喜歡已有的設計。所以捷豹一次又一次給用戶提供相同的款式，直到用戶徹底停止購買。
「還挺好的啊~」這樣的回復大家聽著都舒服，可是根本沒有意義啊！
身為設計師，你需要有想象力，需要有非同尋常的自信和出色的創造力。絕大多數的設計師、品牌古文、營銷人員和決策者都喜歡使用行話來分析數據，假裝自己明白這些統計數據，這樣他們也能從數據中得到安慰，心安理得地享受高薪。
這些數據當然是有用的。因為數據是有形有質的東西，可以量化的，人們喜歡可以掌握可以理解可以量化的東西。但是，如果你想創造一個突破性的產品或者功能，那么你不得不倚靠你的直覺，判斷力和想象力。因此，不要在統計數據中尋求安慰，并開始將其作為思維過程的附加物。所以，當你在為新的、開創性的產品做決策的時候，不要說「我們必須做XX事情，因為我在XX領域深耕了20年，這件事情是有效的。」因為這樣的表述是不足以作為開創的依據的。
對于調研這件事情，D&AD 的總裁 Bruce Duckworth 是這樣說的：
在合適的時候做調研。正視自己的愿景，保持自己的判斷，你要清楚用戶的視角是用戶的視角，他們提供的信息到底是要表達什么，而你的目標和他們又有何不同。
好的調研，從了解用戶開始：
星巴克和 Nike 的前首席創意官 Stanley Hainsworth 對于品牌，有一套自己的看法：
那么，調研和用戶需求之間是什么樣的關系呢？最好的品牌，是會滿足用戶的需求，甚至包括一些他們還沒有意識到的需求。就像星巴克和 Nike ，他們都曾創造過許多用戶本身并不需要的東西。誰曾想過他們一定要擁有一雙限量版的Air Jordan 的鞋呢？
品牌的價值不僅僅是維系當前，它有滿足已有需求的一面，它也有創造需求的一面，換句話說，它是有前置的特征的。品牌是好產品的一個重要屬性。好的產品同樣是如此，調研幫你了解用戶的某一個層次，而這是基礎，并不是拿來完全界定未來產品的依據。
當品牌改變人們的生活，用戶會因此而感到驚訝或者高興，同時，他們也期待品牌能夠走的更遠，給用戶更多驚喜，期待品牌和產品能夠性能更好，或者更加有趣。而這個時候，也就是用戶開始和品牌/產品建立情感聯系的時間點。
你不能只通過詢問或者調研來探索產品是否給了用戶他們需要的東西。你需要觀察用戶的生活方式，了解用戶的未來愿景，內心的愿望，心靈深處的需求，將這些和調研結合起來——然后開始設計面向未來的產品或者解決方案。
